2018年中国广告行业现状及行业发展趋势分析

　　一、广告行业现状

　　近几年，中国广告业进入空前活跃时期，无论是广告公司数量、从业人数，还是广告营业额均呈现迅速增长的态势。2011年，中国已成为全球第三大广告市场。2014年相比2011年，中国市场广告支出增幅将达 55.49%，远超美国、日本、德国、英国等发达国家。

　　中国广告业在全球广告业中的贡献与地位正在迅速增强。2015年中国广告支出增长达到9.3%，是美国市场增速的 2.4倍，预计未来三年中国广告市场支出仍将保持在8%以上，明显高于全球平均水平。未来中国广告支出仍将保持高速增长，预计到2018年中国广告市场增长750亿美元，占同期全球广告支出增长的25%，而美国将贡献全球广告支出增长的24%。

全球广告市场增长前十大贡献国

资料来源：公开资料整理

　　相关数据分析，互联网广告2015年支出增幅达19%，占全球广告市场的29.5%，2015年至2018年将保持13%的平均增速，预计到2017年超过电视广告成为全球最大的广告媒介，2018年将占全球广告市场的37.6%。2015年度中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%，预计至2018年整体规模有望突破4000 亿元，其中移动广告市场规模将突破3000亿。

　　2017 年和 2018 年一季度国内经济和消费的良好表现也反映了广告行业的整体向好趋势。2017 年全国广告经营额 6,896.41 亿元，同比增长 6.3%。2014-2017年中国广告业年营业额 CAGR 为 7.15%，广告市场规模占 GDP 比重约为 0.9%。预计 2018 年中国广告业年营业额将超过 7 千亿。

2014-2018年中国广告业年营业额及年增速走势

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　　随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展前景仍然广阔。中国五大媒体广告收入规模从2010年的1700亿元增长到2015年的3600亿元，五年之内复合增长率达到16%，远超GDP增速，预计2018年市场规模或将达到5524亿元。

五大媒体广告收入规模及预测

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　　近几年，数字媒体和无线终端技术的运用在广告市场呈现迅猛的发展态势，网络、手机、数字电视、商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到越来越多广告主的认可。精准传播、互动营销等依托数字媒体和无线终端技术的新型传播形式，逐渐成为未来广告行业的重要增长点。

　　在经历了连续两年的下降后，由于中国互联网流量红利结束， 中国广告市场出现了低位反弹，传统媒体的止跌回升给予广告市场整体增长更大推动力。 2017 年广告刊例费实现 4.3%的正增长， 2018 年一季度中国广告刊例费增幅继续扩大，增速达 14.6%。

2014-2018年中国广告刊例费增速走势

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　　2017 年，传统媒体板块广告投放的整体下降趋势有所缓和。电视广告明显止跌回升，从 2016 年下降 3.7%逆转为 2017 年增长 1.7%， 2018 年一季度增速达 16.5%， 对广告市场增长的影响力从拖后腿，变成了积极拉升。 广播广告的增幅进一步扩大，自 2015 年下降探底后，连续两年增速加快，截止 2018 年一季度， 增速已达 15.8%。而报纸、 杂志、传统户外和交通类视频广告的降幅均有所收窄。

2017 - 2018 一季度传统媒体板块广告下降趋势有所缓解

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　　2017 年互联网广告花费同比上涨 12.4%， 2018 年一季度同比增速回调至 5.4%。

2014 -2018年互联网广告增速走势

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　　2017 年全媒体广告投放排名前 20 位的广告主， 全部选择以传统电视媒体作为最主要广告媒介， 18 位广告主投放了户外广告媒体， 有七成投放了二个以上的户外生活圈媒体类型。

　　二、广告行业发展趋势

　　2017年中国整个广告市场的主旋律是“稳定”，整体规模稳定，媒体发展放缓。

　　广告市场主流参与者的主流趋势是“稳定”和“谨慎”：传统媒体预算降幅减缓，新媒体预算升幅也在趋缓。广告主的媒介分配预算没有太大变化，在各个媒体上虽然有流动，但是整体来说流动较少。

　　2017年我国广告行业经营额将达到6,989亿元，未来五年（2017-2021）年均复合增长率约为7.23%，2021年经营额将达到9,239亿元。

2017-2021年中国广告行业经营额预测

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　　一、新内容生态

　　广告“边界模糊化”与“结构性丧失”。“广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”。虽然广告的功能并没有变化，广告赖以表现的媒体已经沧海桑田。

　　移动互联的崛起。中国移动互联网用户超过6 亿，智能手机普及率达到45%，网民中通过手机上网的人数达到88.8%；每人日均查看手机超过150 次。人们花在手机上的时间已经超过电视，甚至超过电视加PC 的时间。广告媒体的结构变革，已经悄然进行，甚至已经初步实现。

　　广告“边界模糊化”与“结构性丧失”，也意味着广告的新内容生态。

　　二、广告→窄告

　　大众变为细分，广告向“窄告”发展。曾经品牌以在央视和卫视打广告为荣，因为这些广告投放面对的是众多的大众。现在在多屏时代，电视只是大家其中的一个选择之一。在互联网碎片化时期，出现了无数依据性格、思维方式等特征细分的粉丝人群。这些人群为品牌提供了针对性的选择，也慢慢改变了广告的传播方式。同时，自媒体的蓬勃发展，个人即媒体的趋势已经确认。媒体的经济基础从广告的模式开始转变为窄告方向。

　　以前只有1%的企业能打得起广告，占总数的99.8%的中小企业打不起广告。自媒体使99%的企业也可以打得起零创意、零设计、一对一营销的第三代广告。
网红现象就是一种典型的窄告式传播。现在，粉丝经济的基础与大众传播时代大不相同，人们根据自己的喜好，选择自己喜欢的个性网红，他/她未必是什么大牌明星，而是跟消费者相像或者趣味相投的普通人。

　　由于媒体的碎片化，出现了无数根据心理和性格特征来细分的粉丝群体，在为广告主提供受众选择的同时，也深刻地影响了广告的表达方式。今后，将像存在代沟一样，有些广告某群人看得懂，其他人群看不懂，或者某群人很喜欢，其他人群则非常讨厌。广告将向窄告发展。

　　三、“原生”营销

　　“形式原生”和“内容原生”的广告将吸引越来越多预算。当越来越多消费者开始安装广告截屏软件，数字广告行业本身又充满了数据欺诈，内容营销又重新被广告主重视起来。

　　当中国大多数媒体还停留在软文、图片和视频的时候，美国媒体们做出了原有平台之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一个产品实验室，推出了类似“乡愁蜡烛”这样的商品，目标是那些生活在异乡的年轻人，很个人化，也很有“社交媒体”感。针对喜欢在社交媒体上晒DIY美食的年轻人，Buzzfeed还推出了一个美食品牌Tasty。除了产品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已经吸引了许多食品公司和零售商做内容植入。

　　尤其是自媒体领域，硬广的投放效果逐渐降低，粉丝的意见和想法对自媒体影响比较大，粉丝对硬广的排斥也越来越强。所以原生广告发展的空间更大。因为原生广告可以不在打扰粉丝的情况下，为粉丝提供有价值的分享，通过优质分享快速提高品牌好感并转化粉丝。2016年底《薛之谦2个月没写段子，结果憋了个大招》的H5传播腾讯动漫，就是原生广告的很好展现。

　　2017年随着短视频的大热，视频信息流广告这种“形式原生”和“内容原生”的广告，也受到业界关注。

　　四、短视频广告

　　未来网络上最主流的内容营销形式。最早引领短视频广告潮流的是谷歌，2016年4月份以来，谷歌在YouTube上尝试6秒广告——短小精悍、信息集中，让人来不及选择“跳过”就播完了。根据相关数据，自2017年第一季度起，YouTube上使用6秒视频广告的广告主的数量季度同比增长了70%。现在，有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。

　　如今，营销者们几乎已经达成了共识——未来视频将会是网络上最主流的内容形式。可想而知，在社交媒体中，人们更愿意观看和分享时长短、脑洞大的视频。

　　六秒钟广告的真正吸引力在于，它们有助于推动消费者深入到购买通道。这类快速提醒广告可以让消费者采取行动。

　　但对品牌主而言，如何能在6秒内让观众对品牌建立起情感上的联系，是其将要面对的挑战。

　　五、价值观营销

　　谈论价值观很必要，也很危险。CMO们相信谈论价值观，是最能唤起广泛关注和情感共鸣的一种宣传。于是能看到，两性平权、种族和移民问题、LGBTQ……越来越多的社会议题开始在商业品牌的营销策略中呈现。

　　不够严谨的价值观宣传，也能品牌带来反噬——谈论价值观很必要，也很危险。

　　六、广告目的行动化

　　一切不以销售为目的的广告都是耍流氓。在以电视为传播主体的大众传播阶段，每条广告的销售转化是无法衡量的。但在移动互联网传播阶段，每个手机背后对应的都是一个真实的个体，广告在数字渠道传播的过程中，消费者的每一个动作都是可监测的，他的行为轨迹都有踪可循。移动支付和现代物流更使得“所思即所得”成为可能。广告的可监测和可量化，促使了广告目的的行动化。

　　大众传播时代，广告传播链条是attention（注意）→interest（兴趣）→search（搜索）→action（行动）→share（分享）。互联网出现之后，传播链条出现革命性的变化：attention（注意）→interest（兴趣）→access（接入）→communication（沟通）→action（行动）。广告的目的就是为了驱动消费者的行动，让消费者一看到广告就激发起购买欲，并且还要把大众传播时代各环割裂的链条缩短，使其以最快速度进入“购买”。

　　传播链条的日益紧凑和一体化，使如今的广告策划更像下围棋，需要未雨绸缪，预测消费者好几步的反应，如果只为了广告而广告，将虎头蛇尾，功败垂成。

　　七、广告话题化

　　幽默是最佳谈资，但和品牌结合的难度很高。幽默一向是广告创作者的常规武器，但它的作用却始终备受争议。广告大师约翰·卡普莱斯就说过：“你可以让上百万人捧腹大笑，但不会有任何一个人购买你的产品。”他建议广告作者不要玩幽默。不过，他的建议在今天恐怕行不通，因为今天的消费者习惯了海量的交流沟通，他们会自动转向最有趣的信息。

　　未来会有更多的品牌广告往消费者谈资的方向去尝试，帮助消费者在社会交往中赢得话语权和幽默感。

　　八、自媒体营销

　　自媒体开始主流化，营销也开始两极分化。过去的一年是自媒体快速发展的一年。以自媒体大号咪蒙为例，现在的软文价格已经涨到了头条65万，二条是35万，其背后的大流量让投入者的话题性和传播性都获得了很大的提高。

　　现在来看，咪蒙的广告价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。这说明品牌开始关注并且重视自媒体广告，它们的投放预算在传统广告比例逐渐下降，自媒体广告逐渐增加。这一现象形成显著的趋势，不可改变。就像互联网广告取代大部分报纸广告一样，自媒体广告也会取代大部分传统广告。瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告，大品牌投放开始转向自媒体初见端倪。

　　在自媒体投放选择上，品牌越来越倾向把预算投放在中高端自媒体上，就是强IP上。因为这些强IP聚集了大量粉丝，即便它们报价很高，品牌也乐于去投放。以后这种两极分化会越来越严重。强IP不缺广告，大量的长尾小自媒体，会竞争越来越大，同质化严重、相对价值比较低等等原因造成品牌投放比较少。在以后，这些小自媒体可能呈现出属于自己的竞争法则，它们会集合在一个强大的代理平台，按转化率来为品牌提供广告服务。

　　九、品牌联合

　　联合营销就像谈恋爱，合适的才能修成正果。渠道、内容、品牌，他们越来越多的跳出自己的立场，打通自己的资源。

　　根据统计，会发现在整个品牌广告里面88%是品牌广告，电商联合广告，电商和品牌合着一起去做的广告占到了11%，另外1%是电商自身去做的广告。

　　这意味着，当渠道在进行营销的时候，更多的和它的参与者结合在了一起。当然，也有和节目内容一起做的营销。未来的营销里面，各方的联系会越来越紧密，越来越多。

　　在供过于求的品牌营销大战中，其实品牌的定位、做法、投入在某个时间段会碰到瓶颈。在这样的情况下，联合营销是品牌宣传效果最大化的最好选择。品牌们可以选择适合自己的联合对象，创意呈现就能打出一出很好的组合牌。

　　十、不可跳过广告

　　最高境界是“让用户都感觉不到这是一条广告”

　　随着消费者对广告信息的抵抗力不断增强，广告主不得不思考通过“不可跳过广告”来增加与消费者的接触。“剧中广告”就是一种“不可跳过广告”。

　　不同于谷歌的剧前六秒钟广告，Facebook把重点放在了“剧中广告”上，也就是影片播放到一半的时候插播广告。这种剧中广告为什么可以行得通呢？因为播放剧前广告可能会导致某些没有耐性的人关闭视频，而播放剧中广告的时候消费者已经开始观看视频。

　　插播广告导致视频中断，由此给观众带来的影响可以通过有效的定位来减轻，因为如果你正打算到专卖店购买一台新的洗衣机，你真的不介意看一个洗衣机广告。这种“不可跳过广告”的内容也非常贴合用户当下的阅读内容，毫无违和感，用户甚至都感觉不到这是一条广告。

　　随着越来越多的消费者使用广告拦截器屏蔽剧前广告，许多品牌企业都将剧中广告视为接触消费者的重要媒介。由于此时消费者已经开始看剧，他们更有可能坐着看完广告，然后继续看剧。