LIVIN MOMENTO赵世尉：优秀时尚品牌这样炼成

　　在消费需求变化和国货崛起的大背景下，根植于中国文化和中国市场的轻奢时尚品牌正在悄然成为人们新的消费主张。

　　LIVINMOMENTO(领慕)，作为近年来快速崛起的轻奢时尚服饰搭配品牌，以有态度、有温度、有爱心、有文化作为品牌支点，在品牌强国战略下探索自主时尚品牌差异化经营之道，探索打造自主时尚品牌的新道路。

　　日前，记者专访了LIVINMOMENTO品牌创始人、浙江省皮革行业协会副理事长赵世尉，透过他的思路探寻自主时尚服饰搭配品牌的运作方式，寻找中国时尚品牌的成长范式。

　　打造优秀品牌需要健康的商业生态，也需要健康的消费理念

　　记者：作为近年来快速崛起的轻奢时尚服饰搭配品牌，LIVINMOMENTO(领慕)在品牌培育和打造过程中有什么心得?

　　赵世尉：为何在服装服饰行业本土有市场话语权的优秀品牌那么少?我认为，品牌商也好，用户也好，都过于强调低价，认为本土品牌没有卖高价的资本，没有给智力和服务因素留出价格空间;造成培养优秀人才的商业环境欠缺，缺少人才品牌就无从打造。

　　在LIVINMOMENTO品牌的十根支柱理论中，我们提到一个品牌的大厦要构建起来，而且长久屹立，需要十根支柱来支撑，缺一不可。

　　这十根支柱分别为：消费洞察;创意设计;物化开发;市场测试;生产制造;品牌传播;营销推广;物流运输;客户服务;文化收心(系统打造)。而其中的每一根支柱又有很多根小支柱，以生产制造为例，就包括：工艺;采购;样品;排单;仓储;产线;包装;财务;行政;后勤。

　　这就好像一栋富丽堂皇的建筑物，有主楼，有裙楼，每一栋楼有很多层，每一层又分隔不同单元，不同功能区域，每个单元和区域，需要装饰。打造品牌的道理与此一模一样。

　　可纵观本土的品牌，又有几家按照这样的思考在打造?

　　记者：不少企业习惯了打价格战，在从制造向品牌转型过程中，对成本的理解是有偏差的，对此您是怎么理解的?

　　赵世尉：相当大比例的人，把制造端的成本理解为产品的成本;更有甚者，只是把生产线的制作成本理解为产品的成本。常有一句话“为什么那么贵”?解释了很多，还是理解不了为什么那么贵。因为思维的方式，很难扭转;对产业没有完整经历，也很难理解。

　　在我看来，非大众化的、存在产品差异化的、体现设计创意的、可植入身份属性和情感属性的、非大批量和机械化生产的产品或者服务，都有贵的理由。贵和便宜的区分，取决于：为哪一群消费者服务?即品牌的定位。

　　为什么说品牌需要差异化和人格化的定位?品牌从表面上看是产品或者服务，实质还是归于人的问题，产品和服务呼应人的某种物质或精神层面的需要，离开了人，这层需要也就消失。既然归根结底回到人身上，品牌价格就不应该根据产品，而是根据服务对象而定。

　　问题的核心，不是贵或者便宜，而是贵或者便宜的理由。把这层思想想明白并接受，去践行，中国就可以慢慢有自己的优秀品牌诞生出来。

　　记者：您怎么理解当下的客户关系?您认为良性的客户关系是怎样的?

　　赵世尉：商业社会里，每个人都是“购买者”，也都是“供给者”，都是商业生态的一个结点，只是分工不同而已，没有纯粹的“用户”，也没有纯粹的“商家”。

　　只想着自己“用户”的角色，认为价格越低越好，便是一个绝大的错误认知。

　　越低越好，产品和服务就卖不出一个好价格。没有好价格，扣除成本没有盈利，又怎能在下一个买卖关系中作为用户有能力出高价格购买另一商家的优质产品?只愿出低价格，又怎能买到优质的产品?有限的盈利，甚至亏本，作为商家又怎么持续改良产品和服务?买不到好品质，又如何给商家好口碑?没有好口碑，又如何诞生一个好品牌?没有盈利甚至亏本，商家又如何能对顾客产生感恩，提供更优质的服务?

　　在这个负面的循环中，我甚至说，低价意识扼杀我们这个民族很多人的生命力!

　　每一个人，都逼迫下自己，放弃“低价”消费心理，宁愿放弃不必要的消费，也愿意为值得消费的“价真物美”的好东西多付一份价钱买单。慢慢的，商业生态就会往健康的方向发展。

　　回到品牌的十根支柱理论，LIVINMOMENTO主张打造中国自己的优秀品牌，必须要有为智力和服务因素买单的价格空间。也就是说，国人的消费意识必须放弃低价理念，而是关注“价格与产品或者服务的匹配”。这才是健康的消费理念，也是一种可持续的消费理念。

　　品牌打造的十根支柱需要系统建设

　　记者：的确，消费者的行为习惯深刻影响品牌的形成和打造。LIVINMOMENTO一向重视用户的消费体验。请您从健康消费意识和可持续消费理念的角度，谈谈如何打造品牌?

　　赵世尉：为什么品牌健康生存，需要有为智力因素买单的价格空间?LIVINMOMENTO所认为的品牌十根支柱中，除了“生产制造”，其他九根，其实都是第三产业。代表第三产业的几根支柱的价值得到尊重和认可，品牌才有健康成长的土壤。这其中包括：消费洞察;创意设计;物化开发;市场测试;品牌传播;营销推广;物流运输;客户服务;文化收心(系统打造)。

　　一个品牌，只有提供给市场的产品，能被消费者认可并买单，才有稳定现金流不断反哺品牌。而消费者究竟需要什么，需要做消费洞察，而且要有前瞻性。有前瞻性才能成为行业引领者，才能成为龙头，才可能称得上优秀品牌。

　　要准确把握用户的消费需求与喜好，需要敏锐的市场和人文的洞察力，包括对人性，文化，技术进步和政策环境。如果方向错了，投入不能化为产出，反而都成为负担，企业很快消亡。

　　所以，市场洞察是品牌面对市场，第一件要做的事情，而且是持续要做的。这个“情报”工作，非优秀的人根本无法担当。企业后续投入的一切或者成为沉没成本，或者成为源源不断销售收入，就在于整个情报工作是糟糕的，还是精妙的

　　准确洞察了市场的需要，还只是一份文字报告而已。匹配这个需求的产品，需要设计人员精准地转化为创意呈现。正确理解市场报告中的意思，并通过创意设计准确呈现市场需求;既善于沟通，又熟悉市场;既懂设计，又懂得善用供应链资源，还懂制作工艺，毫无障碍地把设计意图传递给产品开发人员。请想想，能满足这么高要求可是一般的设计师?

　　所有的创意设计图纸都是纸上谈兵，必须物化为能被市场消费者买单的实物。这个环节，设计者的意图要忠实的实现，生产工艺要能够操作，制作成本需控制在市场可以接受的范围，制作出来的产品还要体现出美感。

　　如果设计师的创意设计中，出现市场中不能现货落实的物料，还需要开模定制，涉及到金额不菲的模具费和定制费。

　　LIVINMOMENTO的设计师从全球聘请，我们的工艺师也都是全国业内的高手，就算这样，开发一款产品，往往需要反复打磨，经历三番五次甚至更多次的修改，才能达到“可商业化”--即消费者愿意买单的效果。甚至最终效果还是不理想，不得不放弃这款产品。

　　由此可见，对于品牌而言，最终大货生产环节的成本，与品牌产品打造过程中产生的成本，完全不是同等的概念。市场洞察、创意设计、物化开发，每一个环节都不应该被忽略，也都有它核心价值，这些环节的费用在品牌产品的成本构成中，所占不菲。

　　有人会说，那直接就不要这些环节。是的，其实市场上很多商家就是这么在干。那不叫做品牌，那不过就是抄货，再贴上一个牌子而已。所以，为什么A货品质很不错，也可以卖那么低，因为除了制造费用，其他费用都被寄生到大品牌了。

　　产品有了，那是不是就意味着新产品一定有市场，直接生产出来拿到市场上去卖就好?有些品牌确实按这样的套路走，按这样的套路也有成功的。但是，在用户需求越来越多样化和差异化的当下，这样获得成功的机会越来越渺茫。

　　源自市场洞察一路而来的新产品，还是需要“回到市场中去”，去看需要用户真金白银掏钱购买时，是不是真的拥有市场?为了避免产品生产出来投放市场时全军覆没，还是需要做一下“市场测试”。

　　产品有了，也符合市场的需要，价格也是市场能接受的，品牌就一定成功了?

　　未必!在一个成熟的市场、一个成熟的行业，通常不会只有一家公司(品牌)存在。你开发了一个好产品投放到市场，同行可能很快就跟出来了。要让这个好产品，尽可能多的占有市场份额，既需要品牌的影响力促进销量，也需要营销活动带动的销量进一步增强品牌的影响力。有足够的有盈利空间的销售收入，才能覆盖前面所提的所有成本，为品牌的扎根成长不断提供养分。这就是品牌传播和营销推广这两个支柱的价值。

　　越来越多的消费者认可了这个品牌，愿意买单了。结果货收到了，但是已经等得好不耐烦了，收到货的那一刻，纸箱是破损的，打开箱子，包装是粗糙的;检查产品，做工是低劣的。所有前面积累的好感，全在收到货的那一刻，轰然倒塌。

　　物流运输，看起来小事，但对于做品牌者，不敢麻痹。所有这些，是品牌的价值，也值得为这个价值付出成本。

　　一个满意的购物体验带来8个转介绍及重复消费;一个糟糕的购物体验，会通过传播毁掉15个潜在客户的购买想法。这个营销学上的数据，阐述一个事实毋庸置疑：用户主权时代，口碑是品牌生存的命门。没有好口碑的形成和积累，就不会有品牌的存在和发展。

　　过去，用户的影响力弱，客户把糟糕的购物体验产生的委屈藏在心里;现今新媒体时代，好的或坏的体验，用户都可以成为信息源，对外传播。任何一位顾客的消费体验都没有理由漠视，因为品牌不是在为一笔买卖做出反应，而是为24笔，甚至更多的潜在消费做出反应。

　　要使消费者的每一次购物体验都满意、品质好就够了吗?个性化服务比产品品质更重要，因为客户的个体需求是差异化的，而产品品质却相对统一。差异化比起统一标准，需要品牌从服务上更加用心。

　　“文化收心”是品牌打造的关键

　　记者：我注意到您多次强调文化赋能，将文化收心作为品牌打造十根支柱的最后一项，对此是怎么考虑的?

　　赵世尉：品牌走向优秀，需要品牌在每一个用户心中产生出知名度、美誉度、忠诚度，然后通过用户的口口相传，源源不断的裂变用户群体，形成品牌自己内生的推动力量。

　　这个内生力量的源头，是尊重用户主权，围绕用户的需要去思考。品牌把每一位用户真正当成“主人”，自己甘愿定位到管家的角色;建立起家人似的亲密无间的关系，可以推心置腹的交流;再打造专家形象，在自己的专业领域，对用户的需要，随时提供帮助。

　　这一切的做到，LIVINMOMENTO把它叫做“文化收心”，或者说品牌的“系统打造”。只有这样建立起来的品牌和用户的关系，才能撇开纯碎的商业买卖关系。品牌不再是商家的品牌，而是与用户共同的品牌;也不纯碎产品意义上的品牌，而是植入了情感纽带的品牌。用户发自内心的为品牌做传播、做信任背书，品牌的生命力才会源源不断。

　　这是品牌极高的境界，是优秀的人格化品牌努力的方向。

　　优秀的品牌，一定有“文化收心”这根支柱，产品价格中也体现这份价值。

　　记者：是否可以这样理解，产品价格其实就是品牌价值的有形象征?反过来，优秀品牌一定有与之相匹配的价格。如此，或许就可以解释大牌为什么这么贵。

　　赵世尉：综上所述，由于品牌各根支柱都需要成本，但更体现出价值，而且客观上讲，这些支柱都是行业内非常优秀的人才在担当，成本不会低廉，所以，除了制造成本，品牌价格一定体现其他支柱的价值。

　　合理程度的“贵”，对于优秀的品牌是合理的，也是必须的。这与它的身份匹配。

　　欧美日韩优秀品牌的产品价格被人们觉得偏高，其实这是欧美日韩的品牌成为真正的品牌的本质原因。相反的，这也是另一些欧美日韩品牌，包括众多国内品牌，在困难面前选择低价路线，放弃定价原则，结果品牌越来越走向没落的实质原因。

　　我接触不少国外品牌，原先都有市场调查人员、设计师、工艺师，对市场传播和销售推广非常重视，后来迫于竞争压力，一步步削减这些部门，最终日落西山。相反，国际顶级或者存活滋润的小众品牌，会坚守市场洞察、设计创意、工艺开发、巩固品牌核心用户，不在价格上动摇，品牌在目标用户中深得人心。

　　逻辑其实很简单。走低价路线的品牌，去掉一根根支柱：市场洞察不要了，开始抄市场热卖款，越抄价格越卖不起;抄款抄走眼了，造成了库存积压;担心库存积压，数量不敢多下;数量越少，单位成本越高。没有了利润，设计师也不要;更多的抄款，没有了品牌风格，最后只有拼价格。工艺师也不留了，产品直接选加工厂的大路货，产品灵魂越来越缺，品质也无法把控，忠诚客户一个个离开。最后，抢夺低价用户，营销成本很高，忠诚客户很少，牌子一步步做死。

　　选择低价，看似热闹，其实都是饮鸩止渴。

　　记者：当下“国货崛起”已成蔚然之势，您对打造自主时尚品牌有什么期待和建议?

　　赵世尉：品牌不是一间茅草房，一搭就好;而是一座高楼大厦，要有坚固的地基和稳固的支柱。商业终究避免不了狂风暴雨，茅草房终究会在某一天破败或轰然倒塌，只有地基坚固支柱稳固的高楼大厦，才能屹立。

　　有生命力的品牌，洞悉品牌生存的根本，深刻理解智力因素和良好服务在品牌中的价值，不管多少困难，都会坚守，然后突破重重困难，磨炼和成长自己，甚至经历浴火重生，也会百折不挠，最终成就其优秀。