破除流量变贵难题，加码私域牢牢把握生意

8月12日，腾讯发布了2020年Q2财报，首次提及了私域这一概念，并给出了对私域的定义和未来市场研判。

在财报“业务回顾与展望”部分，腾讯写道：“ 我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”这表明腾讯正在重视“私域”带来的行业变化，并将催生更多数字营销的机会和竞争。

无独有偶，据《中国数字营销新常态报告》显示：今年上半年广告主对私域的关注度超过大热的直播带货/社交电商。实际上，在直播带货大行其道之时，在数字营销领域“私域”的概念才是品牌和广告主关注的焦点。

不过，当下无论是品牌和广告主，还是营销从业人员，大多对于“私域”的理解都不够全面甚至出现一些误区，容易在私域生意的运营上走了弯路。为此，全球营销商业权威媒体【执牛耳|数字营销技术邦】专访了明略有风总裁陈羲，他系统的阐述了“私域”的相关问题，并建议从企业生存和长期的发展出发，通过私域流量的全链路运营，把生意牢牢的掌握在自己手里。

有风是明略科技集团旗下品牌，腾讯广告品牌电商核心服务商，专注于为品牌提供私域全链路运营服务，已经服务了包括宝洁、资生堂、乐事、界界乐、资丽奈等在内的众多消费品行业头部企业。

私域流量兴起的本质是流量变贵

“近两年私域流量的概念被频繁提起，其中最本质的原因就是四个字：流量变贵。”陈羲认为，私域流量之所以成为热词，是因为公域流量本身的价格越来越贵。

流量为何变贵?首先，《中国互联网发展报告2020》显示，截至2019年底，我国移动互联网用户规模达13.19亿。可见，移动互联网用户数几乎达到天花板，处于平缓增长或者是缓慢增长的状态，这直接导致了在公域流量体系的竞争变得异常激烈。因此，每一个品牌在不同的渠道里面获取流量，需要更剧烈地争夺;其次，各大媒体流量平台，商业化都变得越来越有效率，这也意味着平台的流量红利很难被单一的品牌抓住，品牌在与平台的博弈中很难占据优势，企业获取流量的成本走高;最后，陈羲还认为，以短视频为主的新兴流量平台刚刚完成新一轮的流量分配，使得企业和品牌在新渠道上，获得廉价流量更加困难。

陈羲还补充道：“疫情影响下，线下流量匮乏，使得线下商家纷纷转战线上争抢流量，特别是一些代理商和零售商，之前并不具备线上获取用户的能力，疫情压力下迫使他们必须把渠道上原有用户整合到线上，通过直播或者大促直接实现销售，这实质上就是私域流量运营的一次尝试。”新冠疫情影响下，促使众多企业加快了数字化的转型，并开始着手搭建私域流量池，试图牢牢把生意把控在自己手中。

事实上，无论是公域流量的越发昂贵，亦或是新冠肺炎疫情带来的“生意增长焦虑”，都使得企业在思考公域流量获取的同时，必须思考并重视私域流量，搭建自己的流量池。当品牌有了私域流量池，更贴近、了解自己的用户后，企业才有可能持续的去做创新和迭代，而无需时刻被昂贵的流量挟持。

私域红利来临，微信营造私域流量土壤

根据腾讯最新一季财报对私域定义，我们可以概括为：与用户建立关系，并长期有效维护这个关系的连接，从这个角度上来说，许多平台都可以被定义为私域。但采访中陈羲强调：“当下对品牌方来说，相较于其他平台，微信生态中的私域流量运营，将拥有更多红利和可能，一些商业化更强的电商平台反而机会比较少。”

从不同平台的流量商业化程度具体来分析，现在电商平台上商业化流量占比约30%，抖音上的商业化程度已经超过30%。而微信体系内，现阶段商业化流量只有3%。意味着微信体系内，至少还有20%的流量空间可以不断应用;另外，微信本身具备的是社交属性，涵盖了人与人之间的社交网。上述两点促使微信与用户的交互深度是可被挖掘的巨大红利。

在微信生态中，品牌连接客户并引导客户进入品牌私域池后，就建立了可以实时连接到用户的自有触点，且这个触点的主动权由品牌掌控。更重要的是，在微信中品牌方可以获取用户的一手数据，这是在平台私域无法做到的。在平台上所有的客户数据都归平台所有，品牌只能倚靠平台的分发流量。而实际情况是，品牌只有自己拿到这些数据，才能有直面消费者的能力。

陈羲认为，在私域流量的运营中，获取一个用户不意味着当下完成交易，获取一个用户意味着多了一个与用户做紧密沟通的能力，而当有了机会之后，则需要去不断地与之形成有效沟通和互动，只有这样才能把每一个消费者的全生命周期的价值体现出来。“私域流量的运营，品牌需要贴近自己的用户，了解用户群体特征、知晓他们的变化和诉求，才能够建立自己品牌和长期价值。”

陈羲以一个9个月的私域运营周期为例，私域前半段连接用户只是第一步，ROI可能只有1:0.5左右。而私域的重点是在后半段长效运营阶段，如果品牌与用户产生连接，用户产生了首购，ROI预期在1:1.2的参考值。当用户沉淀到私域池，品牌商家通过用户数据的留存分析，为用户贴标签、做分组、再定制相应的优惠政策、促销活动、做内容裂变、社群传播，促使用户复购，这个阶段的ROI参考值在1:1.6。如果后期能形成交易裂变、直播裂变的传播，ROI预计能达到1:2.3。在实操私域的过程中，用户量级和数据量级势必不断上涨，意味着品牌有更大的空间操作品牌创新增长。

相较于其他平台，腾讯体系更关注的是把流量思维转化为用户思维，从用户的角度去思考如何做生意。当前正处于微信私域流量的红利期，私域已经成为品牌连接用户的一个有效渠道，不花费额外的付费成本就能实现反复的用户触达，在日常沟通中通过微信生态的工具，就能让用户建立品牌好感，提高用户忠诚度和粘性，从而为品牌创造长效价值。

事实上，通过微信体系成长起来的品牌是有例可循的。前有拼多多早期依靠微信社交裂变，吸引了一大批用户，从而逆袭成为能够和阿里巴巴、京东并肩的第三大电商巨头。后有喜茶、完美日记等，依托微信生态，一跃成为备受追捧的网红品牌，这些无不与微信生态所塑造的私域生态有所关联。

“当下，一向谨慎的微信，开始有所行动了，比如，小程序开通的一些新的分享功能，企业微信也开通管理功能，这些一点一滴的举措，都是为了让企业私域流量的运营营造更宽广的土壤，都是为了让连接更加有序高效。”陈羲说。

私域流量强调“全链路运营”，人-货-场和创新

私域流量虽然迎来红利，但运营并非易事。市场上有很多讲述私域流量运营的方法论，表面上清晰可复制，但实际上企业真正的实践时，面临不少难点。陈羲表示：“私域流量运营，需建立完整闭环，必须强调全链路运营，解决人-货-场等一些列问题，才能做到效率最高。”

私域流量有别于传统流量争夺的生意模式，私域能够建立完整的全链路闭环体系，企业可以掌握足够的话语权，在自己的流量池里就可以完成用户触达到实现销售的完整过程。

在腾讯整个生态中，微信生态作为私域的最大的一个连接器，由于与最大的电商平台的割裂，内部尚未建立起一个完整的商业生态。这意味着品牌或者企业需要从头到尾建立好自己“人-货-场”的全过程。

首先，在私域里，你需要找到“人”在哪里。如今微信用户超过12亿，几乎占领了整个社交市场，怎样才能在海量人群和数据中，找到明确的目标受众，且将用户留存进品牌自己的私域池，以便后期能够反复可控的再触达，这对品牌来说是一个难点。

其次，即使找到目标受众，企业也需要构建出交易的“场”。在腾讯生态里，尽管开发了刚刚内测的微信小商店(可以帮助商家免开发、零成本、一键生成卖货小程序)，或其他供消费者在线上下单的工具。但“场”更意味着品牌要在微信社交属性的生态中，建立用户从种草到拔草的完整闭环链路。这会要求品牌在平台各个触点推送用户想看的内容，设计合理的活动机制和互动频率，最终引导到交易点下单。

最后，需要解决“货”的问题。据数据统计，微信与淘宝的在美妆品类的用户重合度仅30%，这意味着品牌需要花更多的精力研究微信上的消费者更喜欢什么商品或商品组合，在什么样的场让消费者看到是更容易转化的，这都需要尝试。在积累足够多的数据、更了解用户的前提下，私域使得品牌有空间进行产品创新，倒逼做出真正符合用户需求的产品，提升品牌发展的潜力。

陈羲表示，大部分企业在讲“人-货-场”时都是分开的，这是因为整个企业的运转体系，是市场营销的方法论加上供应链，再加上内部的管理方法论而组织起来的。但这几条线比较分裂，如果这套体系运用到私域里面，各个部门是很难非常迅速的整合起来。

在私域的池子里销售的通路和逻辑，每个环节都需要非常紧密的整合在一起，而不是依赖现有的方式：只要能够获取受众，然后把货放到这个终端自然就会卖出去。私域流量的特征是企业和品牌与消费者的距离变短了，这也意味着能够跟用户交互的方式、策略和内容都会发生变化，这又给私域运营提出了更高的要求。因而陈羲提到“私域需要建立一个熟悉腾讯的生态、独立且专业的团队，并设置独立的KPI。把私域这一整件事，拆分成不同目标KPI的部门去执行，是不可行的。”

专注私域全链路运营服务，为企业守护好生意

私域全链路的运营是一个系统而复杂的工作，当下大多数服务商往往为企业只能提供“广告代理”“引流”“加粉”“直购”中一项或者几项服务，然而这些服务并不能完全解决私域的问题。

因此，当下腾讯广告正培养一批平台上的私域服务商，明略有风作为腾讯广告品牌电商核心服务商，有着丰富的服务世界500强等大客户的经验，专注于为品牌提供私域全链路运营服务。

针对品牌在私域生态中要找到“对的用户”的需求，基于腾讯数据伙伴提供的建模能力和明略科技集团数据能力，有风提供了公域广告精准投放获客的服务;凭借有风内部成熟有效私域运营方法论体系和丰富服务经验，有风为解决私域“货”和“场” 的痛点，提供了私域战略咨询、用户LTV运营以及电商代运营等服务，为商家建立高效、持续、可增长的生意闭环。

“私域的服务和构建，是帮品牌构建自己的池子，这是重活，也是前景明朗驱动商业生态发展的必由之路。明略有风及其团队，正鼓足干劲不断迭代、不断吸收、不断进步，为品牌商家提供个性化的私域全链路运营服务，旨在推动私域这一新兴商业业态更加高效，并健康向前发展。”陈羲最后表示。

明略有风：明略科技集团旗下品牌，腾讯广告核心服务商，专注于为品牌提供私域电商全链路运营服务。具体服务内容包括：私域策略咨询、公域投放获客、私域用户LTV运营、电商运营等。针对商家痛点，结合自身在大数据、人工智能和电商运营的经验优势，有风为商家提供全链路私域电商运营服务，包括：低成本用户获取，帮助商家拿回流量控制权;社交裂变活动和用户运营，为商家激活存量用户促销售;优化电商转化路径、活动玩法和运营节奏，让商家能快速轻松开启私域生意;对私域全链路的用户数据进行留存和智能分析，输出消费者洞察和运营优化方案，形成完整健康的私域电商增长闭环，实现生意长效增长。