“双11”电商拉动中国国内消费（专家解读）

　　图为11月4日，工作人员使用高位拣选车在VAN窄巷道高位货架上进行存储货物的操作。
窦瀚洋 章勇涛 摄影报道

美国《广告周刊》报道称，中国准备迎接“双11”购物狂欢节，各大品牌纷纷在这个全球最大的购物节上加倍下注。“双11”标志着中国社会生活基本恢复正常。中国消费者已经准备好犒赏自己。据拉美社报道，中国的各大电子商务平台已开启“双11”购物节预售活动。11月1日零时刚过，各大平台就接到大量线上订单。阿里巴巴及其竞争对手京东、拼多多等电商平台，以及抖音等内容平台支持的电商业务部门，在购物季开启后几分钟就交出了漂亮的成绩单，而这一现象则被视为中国消费复苏的晴雨表。

印度《印度教徒报》刊文称，今年“双11”对于消费者乃至整个中国经济都具有特殊意义。网购，尤其是今年在直播的推动下，已经成为国内消费的驱动器。事实上，这种网购繁荣景象在许多方面都是中国努力把国内消费提升为经济增长驱动器的关键。在新冠肺炎疫情发生后，这一雄心显得比以往更加急迫。第三季度，中国经济较上年同期增长4.9%，在全球主要经济体中风景独好。消费开支的持续复苏将是中国经济回升向好的关键。

今年的“双11”购物狂欢节，体现了电商行业整体的潮流转变。新冠肺炎疫情发生前，电商“新零售”发展模式是将电商服务从线上转向线下。受疫情影响，今年电商发展从线下回归线上。这一方面是由于疫情期间消费者“无接触”购物，使得线下获客成本增加，线上优势凸显。另一方面是由于大数据、人工智能等技术提高电商线上销售的数据分析能力，弥补线下销售不足。此外，疫情促使电商适用人群扩大，原本不会使用电商平台的消费者，经过疫情，也养成电商使用习惯。

直播带货无疑是今年“双11”最为亮眼的特色，也是电商行业发展最迅猛的新模式。从技术基础上说，直播带货的主要推动力是5G的应用。从主播类型上说，今年直播带货领域涌入大量名人，带货主播群体从最初的“草根”主播，向知名主持人、影视圈明星等名人主播转变。“双11”直播带货的营销模式正日渐常态化，网上促销和网上购物已成为人们日常生活中的自然组成部分。

“双11”购物狂欢节作为各大电商平台和商家共同参与的电商行业年度盛会，集中体现了电子商务的发展特性。随着中国进入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，内需的不断扩大明显刺激了电商行业发展。今年中国国内人均国民总收入突破1万美元，国民消费能力提升助推了电商行业发展。此外，在电商行业供给侧也出现新的入局者。比如社交电商的发展、短视频与电商的结合等，体现出电商行业与其他行业的产业融合不断加深。

电商行业的发展对国民消费和生活带来诸多影响，最突出的影响是提高了民众的生活质量。比如，用户需求多样化显著增加，在选购商品和服务时的选择增加，说明电商供给侧呈现以消费者为中心的蜕变。此外，电商提供的差异化、多样性、异质性、高附加值的产品不断增加，电商销售中服务类内容占比越来越高，这都是电商行业向高质量发展的明显迹象。

今年受疫情影响，全球经济受到较大冲击。电商行业的发展为中国经济复苏提供助力。7月15日，国家发展改革委等13个部门联合发布的《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》中提到：提升要素效率，畅通经济循环。探索生产资料所有权和使用权分离改革，大力推进实物生产资料数字化，促进生产资料共享，促进数据要素流通，引导增值开发应用，激活数字化对实物生产资料倍增作用，提升全要素生产率。换言之，在电商领域，电商平台主要进行一次性固定资产投资，提供基础性业务，企业可多次租用平台生产资料，进行服务增值，并按使用效果向平台付费。这一商业逻辑将共享经济理念落实到经济实体，有效缓解中小企业资金成本高等问题。

与此同时，电商发展为国民创新创业提供动能。由于电商领域的一次性固定资产投资主要由电商平台负担，国民在电商领域创新创业的门槛极大降低。在电商领域，民众可以通过租用电商平台的生产资料，发挥创新性和创造性，进行灵活就业，在向消费者提供高附加值服务的同时，提高自身收入，从而增加个人需求。从社会层面看，有助于扩大内需，为促进国内大循环提供动力。

（本报记者高乔整理）