2015年影院映前广告市场分析

　　2015年中国电影市场百天破百亿，《速度与激情7》首日3.98亿（含零点场票房）票房刷新多项纪录基本与美国市场持平。伴随着中国电影市场高速增长的利好形式，2015年影院映前广告（不含贴片广告）市场规模也有望突破18亿，覆盖人次将达到6.89亿，意味着在人均单场次投放价格变化不大的情况下，影院映前广告的投放价值进一步扩大。

　　什么是映前广告？

　　现有电影市场广告业务共有三大类型，分别为影院映前广告、电影贴片广告和电影植入广告，其中影院映前广告和贴片广告均是在电影放映前规定时间内播放的视频广告。艺恩咨询此次研究所涉及映前广告调查对象仅指影院映前广告，即以影院为媒体进行招商并在电影上映前播放的视频广告，并不包含与特定影片绑定在一起的电影贴片广告。

　　映前广告与贴片广告除了在播放顺序上不同，两者的运营主体、操作模式与投放价值也存在着差异。映前广告主要是广告主直接或通过代理公司与影院进行沟通合作，按月按场购买，由影院主导销售；而贴片广告主要由片方主导销售，之后仍需要找影院或代理公司落地播放，操作模式相对复杂，且通常与特定影片进行捆绑投放容易受到影片档期的影响。与映前广告平均每场20元的投放价格相比，平均60元每场的价格令贴片广告风险相对较大。

　　无论是映前广告还是贴片广告，对广告代理商而言都有可观的利润回报，国内映前市场资源主要集中在几家主流广告运营商手中，其中有个别公司通吃映前广告与贴片广告，如分众晶视和晶茂传媒。

　　高品质与高转化，映前效果被认可成媒介广告新贵

　　2015年伊始，化妆品牌韩束“一叶子”面膜再度追加刊例总价值7亿的映前广告，这是韩束继墨菊巨补水产品之后又一次与多家映前广告运营商合作，依靠映前阵地推广旗下产品。韩束对映前广告的连续性高额投放，广告资源受追捧，侧面反映出媒体传播效果得到市场认可。为此，艺恩咨询根据观影观众对映前广告的思维处理各过程中所体现的粘性度，分别统计了观众对映前广告从接受态度-有效到达-有效认知-产生好感-产生消费意向等各过程的人数占比，每一层级所保有的转化观众数量则反映映前广告的传播能力和广告宣传效果。

　　根据艺恩咨询2014-2015电影观众调研结果显示，在超过4000份样本数据的统计中发现有82.75%的观众表示会观看映前广告，虽然不像外界所传的100%到达率，但仍表明映前广告具有良好的受众基础。其中，有69.18%的观众对映前广告持接受态度，表明在影院的空间里，映前广告凭借时段优势，有效吸引了观众注目，有效到达率较高。从接触效果来看，在观看映前广告中能够记住广告品牌的观众转化率高达82%，在信息搜索层面（即观众被广告卷入并对产品产生兴趣，在观影后会主动通过网络搜索/线下实体店了解广告产品信息）形成转化的观众占比60%，在形成消费意向层面的观众转化率为59%，证明映前广告对受众人群具有较高的信息传递效率，传播投放效果显著。此外，受众还倾向认为映前广告的品牌具有文化品位高（占16%的受访者）、实力强、时尚、亲民（各占14%的受访者）等特性，对映前广告品牌的实力和品质给予了充分的认可。

　　映前广告所具有的市场容量、收视粘度和转化能力，正在为越来越多的广告主所关注。根据CTR的数据显示，在2015年1月中国广告市场（不含互联网）同比下降4%的大环境下，影院映前广告花费逆势增长66%，尤其受到化妆品/浴室用品、交通、活动类青睐。

　　四大运营商竞争格局，新介入者或引发鲶鱼效应

　　截止2014年末，全国影院共计5785家，银幕数达24304块，同期增长32%和26%.资源的快速增长、电影市场的空前火爆为映前广告提供了足够大的市场容量和投放载体；加之映前广告良好的投放效果和广告主的青睐为映前广告运营商带来一阵春风。至2014年底，全国银幕映前广告覆盖率超过50%，媒体资源争夺激烈。目前国内运营映前广告的媒体公司包括分众晶视、晶茂传媒、万达银幕、中影营销、乐幕传媒、无限映画等多家公司。其中，分众晶视、晶茂传媒、万达银幕和中影营销竞争力较强，占据优质资源和绝大部分市场份额。目前，四大运营商合并资源可覆盖约65%全国电影票房，在一线城市的累计资源票房占比超过80%，二线城市超过70%。

　　观察四大运营商竞争格局，以四家合计资源为基数，目前分众晶视资源优势较为突出，分众晶视的优势得益于其前身央视三维电影传媒积累的丰富资源。央视三维电影传媒作为老牌映前广告媒体公司曾领航中国电影映前营销整合传播16年，被分众传媒收购之后与分众传媒本身强大的户外媒体全网络形成了资源互补。晶茂传媒与万达银幕两相对峙，不分伯仲。一方面万达银幕基于万达广场的整体生态圈，消费潜力十足，并依靠万达集团影院与技术两大市场，具有受众清晰、执行力强、设施先进、布局面广的特征，独家资源较多形成精准传播的差异优势；另一方面晶茂传媒近年来发展迅速，形成了360°整合营销的差异优势，不仅拥有片商、发行方上游电影产业资源，同时与金逸影视、上影影城、横店院线等多个院线资源紧密合作。目前来看，中影营销份额相对不高，但背靠中国电影集团公司的资源实力，远期发展也值得关注。此外，在空间相对较大的三四线城市，四大运营商外，一些由影院投资公司自主经营的广告业务也发展迅速，如大地影院等。

　　资源的优势势必影响运营公司在映前市场的话语权和建立映前广告市场规则的主导权。未来1-2年内，随着新开影院、银幕数量的增加和三四线城市观影市场的不断成熟，映前广告的圈地运动将愈演愈烈。不仅国内运营商会各出奇招，争相制定游戏规则，划分势力范围，同时也不排除境外运营商向境内的渗透，参与映前市场的角逐搅动这一池春水。而随着映前广告市场的规则逐渐完善，如何更好地应用这一媒体资源将成为媒体运营商和广告主的共同关注点，敬请期待艺恩咨询映前广告市场洞察二之投放策略解析。