汉堡王在华行动迟缓扩张艰难 本土化落后知名度低

　　虽然于2015年重新夺回了美国汉堡销售排行榜的第二名，但是汉堡王在中国市场仍然没有摆脱窘境。日前，汉堡王发布的最新季度财报显现，进入中国十年的汉堡王，获近十年来最好的季度销售增长，但是来自市场和竞争对手的压力并没减小。

　　汉堡王在2005年进入中国时曾提出1000家的发展目标，但直到今天，汉堡王在中国市场仍不到400家门店。如今中国市场发生了翻天覆地的变化，租金、人工成本急剧上升，汉堡王要想大步扩张已然是压力巨大。

　　实际上，汉堡王入华以来始终未能摸清适合自己的发展战略。如今很多大城市包括二三线城市的肯德基、麦当劳早已抢先布局，市场趋于饱和。而汉堡王在中国市场上依旧没有突破性举措，缺乏适销对路的新产品，在中国市场的发展困难重重。

　　行动迟缓扩张艰难

　　汉堡王目前在中国市场的价值和认可度与其在全球的市场价值并不对等。汉堡王官网显示，目前已在76个国家和美国本土有超过12100家餐厅，而在中国门店数目数字显得渺小。2015年1月，汉堡王在中国仅拥有350家左右的门店。

　　2005年汉堡王在上海静安区开出第一家店，而肯德基早在1987年就进入中国市场，麦当劳和必胜客也在1990年在中国市场布局。在市场发展的初期，市场格局尚不明朗，但汉堡王未能抓住机遇进入中国市场。而等到2005年汉堡王进入中国市场时，中国市场上已经形成了肯德基、麦当劳双寡头垄断的竞争格局。

　　对比肯德基和麦当劳可以发现，尽管肯德基只比麦当劳早进入中国市场三年，但作为第一个进入中国的美式快餐连锁，肯德基一直以领先于麦当劳的速度进行扩张。如今，肯德基已经占据了中国市场的领先地位。

　　“一方面是汉堡王由于进入中国市场时间晚而导致市场扩张落后，其实这一切的根源还是其对中国市场的冷淡态度，这点从汉堡王那么晚进入中国市场就能窥出一二。”特许经营专家李维华表示。

　　汉堡王与另一家洋快餐同行赛百味颇为相似。目前赛百味是全球第一大餐饮企业，有4万多家门店，麦当劳在全球有34000多家门店，肯德基也有28000多家。在中国市场上赛百味也同样处于水土不服、门店数落后的困境中，门店数更少的汉堡王目前只在一线城市和少量二线城市才有门店。

　　实际上，在对手没有明显失误的情况下，汉堡王很难改变格局。尽管在经历福喜事件后，麦当劳在中国的日子也并不好过，但汉堡王只有几百家门店的规模依然难以与其抗衡。

　　2012年的时候，汉堡王曾对外宣布，他们已经在中国组建了一家新的合资公司，未来5到7年的时间内，这家新公司计划在在中国开设1000家餐厅。

　　其实这并非汉堡王在中国首次提出这样的门店扩张计划。早在2005年汉堡王在中国开第一家门店后不久，汉堡王亚太区总裁SteveDeSutter就曾对外宣布，汉堡王正积极准备推进特许加盟业务，以实现5年到10年内在全国开设1000家店的全国战略目标。

　　如今10年过去，1000家门店对于汉堡王来说仍是有相当距离的数字。尽管汉堡王在2012年重新提千店计划，但似乎阻力不小。

　　“10年过去，汉堡王的门店数以及品牌知名度远远落后，这就是其内部经营管理的问题了。”在李维华看来，开1000家门店毕竟还涉及到巨大的成本、同质化竞争以及消费者的认可度，尤其是现在汉堡王在中国的品牌影响力并不大，想要黏住消费者还需要很长一段时间。

　　相比之下，目前肯德基在中国有4000多家门店，是其10倍之多，而麦当劳中国目前也已经拥有超过2000家门店。麦当劳从1993年就开始做特许经营，从几年前放开了区域加盟，肯德基则更早。今年开始麦当劳也在大规模提升加盟比例，而汉堡王却一直没有动静。

　　汉堡王在中国的发展方式是依靠加盟，但由于名气没那么大，加盟商的加盟意愿并不大，也就造成了恶性循环。其实，由于汉堡王的知名度不够，也导致加盟商不看好该品牌。有意向加盟的自然会选择知名度更高的肯德基和麦当劳而不是汉堡王，这也对汉堡王的加盟业务造成很大的冲击。

　　《中国经营报》记者了解到，目前汉堡王的加盟开放区域为江西南昌和甘肃兰州及各省会城市的交通枢纽或A级商圈，每家餐厅的开业启动资金为500万元人民币，铺位面积要求为200~300平方米。

　　“汉堡王在中国市场上的知名度、盈利能力、市场份额相对肯德基和麦当劳都较低，加盟费整体上不低于肯德基和麦当劳，因此在全国范围内开放特许加盟没能成行。”中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航表示。

　　如今餐饮企业都在追求规模化，因为只有规模化才有利润的来源。这几年来汉堡王的竞争对手肯德基、麦当劳都利用特许加盟的方式在华快速发展，而汉堡王速度相对迟缓。实际上，加盟商经营餐厅主要依赖的还是消费者，由于消费者不买账，汉堡王在中国市场的发展劣势尤为明显。

　　快餐行业靠的是人流和地段，中国的洋快餐市场，在一二线城市的黄金地段的好位置都让肯德基、麦当劳早早占领了。而随着租金成本越来越高，让汉堡王在华挑战麦当劳、肯德基显得更为吃力。

　　本土化落后

　　“对于中国市场，汉堡王既不重视也没有找到合适的经营管理思路。在这方面，肯德基、麦当劳却非常活跃。麦当劳大打公关以及公益牌，而肯德基则是利用加盟和本土化在中国发展，各有各自的招数，但汉堡王并没有应对之策。”李维华对记者说，汉堡王的媒体公关和品牌推广远远不够，市面上汉堡王的新闻消息少之又少。

　　记者发现，进入中国市场10年，汉堡王中国方面很少接受媒体采访。对于本土化以及门店扩张等问题，记者拨打汉堡王官网电话，但始终处于无人接听状态，截至发稿前也没有联系上。

　　其实，汉堡王在美国实行美式的汉堡策略或能奏效，但在中国市场，消费者不买账，有意向的加盟商也就敬而远之了。

　　严明航认为，肯德基和麦当劳在中国市场已经树立了牢固的品牌形象，在中国市场上汉堡王遭遇了来自行业巨头的竞争压力、产品水土不服、定位不清晰等困难。他发现，“在食物质量价格比方面，汉堡王的现状是比上不足比下有余，看起来不够高大上，价格也不够实惠，吸引不了太多低端客户，也吸引不了太多高端客户。”

　　一直以来，汉堡王没能准确把握中国市场和中国消费者的习惯，企业宣传的“个性消费”“大汉堡”等特点并没能很好地契合中国消费者的消费习惯。汉堡王虽然推崇“火烤”，但这种产品在中国并未显示出差异化，在产品设计及制作工艺流程上与肯德基、麦当劳基本上没有什么差异，不具备独特竞争力。

　　李维华对记者表示，汉堡王产品的本土化不够，主要以汉堡为主，但只吃汉堡不符合中国人的饮食习惯，比如肯德基在本土化上还有炸鸡、油条、粥等，并不断根据中国市场做调整。而汉堡王特别强调其美式本土的产品，因此产品不多而且没有品牌宣传，消费者对其不了解，门店客流量也就不会太高。

　　可以发现，汉堡王并不像肯德基、麦当劳有大幅广告投入，更没有投入太多资金进行营销，使得其在中国的知名度非常低。在李维华看来，如今汉堡王需要实行高度本土化策略以及系统的品牌营销和消费者互动。

　　尽管在目前的大环境下，就连麦当劳这几年的开店速度也在放缓，尤其是在福喜事件后麦当劳蛰伏了相当长一段时间，但此前也在加大特许经营比例来应对危机。而汉堡王要加大加盟店比例却异常艰难。

　　“企业门店扩张需要大量资金支持，汉堡王在中国经营状况不太理想，过度扩张会造成资金短缺，只能被迫选择保守前进。”严明航表示。