微博用户增长背后：垂直拓展与市场下沉

　　文/郑峻

　　对一家上市互联网公司来说，什么指标最重要？是营收利润大幅提升，还是活跃用户强劲增长？Twitter前不久的财报就是最好的范例。虽然第二财季营收超出预期，同比增长61%，但月活跃用户增幅却还不到1%，出现三年来的最疲软态势。正是因为这个重要原因，Twitter在市场压力下被迫更换CEO，股价更是从财报公布前的36美元跌至目前的26美元。

　　营收与用户双双增长

　　作为微博客的两大标志平台，微博本周也公布了第二季度财报。但与Twitter当前疲软态势不同的是，微博不仅在商业化运营能力上取得了明显提升，更在活跃用户数据实现了强劲增长。这显示出，继去年成功在纳斯达克上市后，微博通过一系列下沉与拓展举措，继续保持着旺盛的增长势头。

　　先看微博当季财报：营收增长39%，达到1.08亿美元；广告营收增长47%，其中62%来自于移动广告；连续第三个季度实现盈利，当季1090万美元利润也是历史新高。但更为重要的指标是，当季微博月活跃用户达到2.12亿人，同比增长36%，连续9个季度保持30%以上的增长速度；其中移动端月活跃用户比例达到85%。

　　值得一提的是，去年微博月活跃用户全年净增4700万，是历史最高数据；但今年仅仅过去半年，微博月活跃用户已经实现3600万的净增长，不出意外的话，今年微博又将创下用户增长的新纪录。另一方面，微博不仅实现了活跃用户增长，在用户活跃度上也明显提升。T.H.Capital的数据显示，微博用户互动度在不断提升，二季度每条热门微博的评论量环比增长31%，转发量环比增长23%。

　　用户是一家互联网公司的最重要指标。虽然微博即将迈入第七个年头，但用户增长却并没有任何放缓的迹象，反而呈现出加速提升的势头。这背后则是中国市场巨大基数、社交媒体客观需求以及微博垂直与下沉举措等系列密不可分的因素。

　　市场规模与唯一平台

　　首先，中国是全球最大的互联网市场，巨大的市场规模决定了微博未来的增长空间。中国互联网络信息中心的数据显示，截至6月底我国网民总数达到6.68亿，互联网普及率48.8%；移动端网民5.94亿人，智能手机成为网民主要网络入口。

　　经历了前几年数十家微博客网站激烈竞争的格局之后，国内微博客市场已经尘埃落定。随着搜狐、网易、腾讯等主要竞争对手纷纷退出或放弃，正如腾讯微信主导即时通讯市场一样，微博也成为了网民唯一的选择。原先其他微博客的用户，尤其是腾讯微博的原先用户，进一步集中到微博平台，推动了微博活跃用户的增长步伐。

　　相对于Twitter在海外市场，微博对中国具有更为重要的社会意义。中国网民也开始逐渐发现，私密社交的微信和公开平台的微博属于不同的需求，彼此都无法取代。无论是政府反腐与经济改革，还是天津爆炸等灾难事件，网民的第一反应就是上微博和发声音。作为国内唯一的社交媒体公开平台，微博的地位已经不可动摇；不仅成为了网民获知新闻的主要渠道，更是凝聚社会力量、形成舆论氛围的最重要力量。

　　市场下沉与用户拓展

　　其次，今年上半年微博活跃用户加速增长并不是偶然，更多的是此前系列下沉举措的成果显现。微博原先市场以一二线城市的成熟用户为主，而在更为广阔的三四线城市则根基较少。从去年下半年开始，微博开始大举向这些更大却未充分开发的市场进军。CNNIC的报告显示，今年上半年微博在一到五线城市的覆盖率超过了65%。

　　三四线城市的网民原本是腾讯QQ的主力用户群，娱乐资讯是这些用户的最主要上网需求。而微博的下沉拓展也是通过这些举措来吸引新用户的。随着微博成为唯一公开社交媒体平台，也随之成为了市场营销的最重要选择。而这种市场营销对商家、微博和用户都是三赢的结果。

　　今年上半年国内就有100多个综艺节目、近90部电影以及20多个手机厂商找到微博进行宣传营销合作。在这些合作的过程中，微博也借此扩大了用户覆盖和影响力，尤其是下沉目标的二三四线城市。CNNIC预计，随着移动互联网基础设施的不断完善，低线城市微博用户还会进一步增长。

　　垂直领域与商业拓展

　　微博原本就是一个基于内容的内容博客平台，基于兴趣的优质内容始终都是立足基础，也是去年下半年开始微博的垂直化拓展战略核心。与电视综艺节目的不断合作，向电影、旅游等垂直领域的深入拓展，这些举措不仅提高了微博的营收能力，更使得微博吸引到越来越多的新用户，同时提升当前用户的活跃度。

　　仅仅用了半年时间，微博就已经成为了国内最主要的电影点评平台，成为了旅游分享和商家点评领域的榜首。同样的拓展势头还出现在电商、汽车、音乐、游戏等诸多垂直领域。凭借着巨大用户群和社交移动分享，微博在向垂直细分领域的拓展方面有着先天的优势。

　　在多媒体内容领域，微博也实现了明显增长。今年6月微博图片分享数量比半年前增长了70%，移动端日视频播放量则增长了近四倍，微博与秒拍的合作带动了用户视频需求的极大增长。短视频小咖秀截至8月初的用户量增长超过1500万，日活跃用户突破500万，日均原创短视频达到120万条。这些多媒体内容消费不仅延长了用户在微博的逗留时间，也使得微博的信息组成结构得到进一步优化。

　　自2009年8月新浪微博上线以来，微博已经走过了六个年头，成为了国内地位不可动摇的公开社交媒体平台。从原先的资讯媒体与公众舆论平台，再逐步拓展到诸多垂直领域，与电视电影领域牵手双赢合作，微博通过系列拓展举措实现了自己的第二次增长，既带动了活跃用户规模和用户活跃程度的提升，也不断拓宽了自己的未来增长空间。