线上市场竞争格局稳定 新入场者难获生存和突破空间

　　与去年同期相比，线上市场竞争格局稳定，新入场者已难有生存和突破空间

　　电商马太效应加剧

　　2015年，中国创业圈里流行着一个话题：如何创业才能躲开BAT？这句话在电商领域或许更为适用。

　　如果2014年阿里、京东、聚美优品等电商集体上市，是花开几朵，各表一枝，今年的状态则是抱团取暖，联盟作战。烧钱、跑马圈地、联姻、O2O，是这一年电商竞争的主旋律。

　　作为一个依赖规模方能生存的行业，电商的马太效益虽然一直存在，但2015年的加剧洗牌更令垂直类企业猝不及防。

　　整合加剧

　　根据易观智库《2015年第三季度网上零售B2C市场季度监测报告》显示，2015年第三季度网上零售B2C市场中，天猫市场份额居首，达到54%。京东次之，23.2%。其两名往后的前十名电商，市场份额均不超过一位数。唯品会市场份额3.3%，苏宁易购市场份额3.2%，国美在线市场份额1.6%，当当网市场份额1%。

　　前两名电商市场占有率合计超过七成，在已完成用户教育阶段、走向成熟的电商市场，二八效应已然显现，与2014年同期相比，线上市场竞争格局稳定，新入场者已难有生存和突破空间。不过，变数仍旧存在，更大的利润空间将以本地生活O2O商业模式，被从线下端挖掘而出。“毕竟中国现在大部分消费服务还是发生在线下。”易观国际分析师王小星指出。

　　2015年电商圈里最引人注目的战略合作，无疑是8月份京东43亿元投资永辉超市，阿里和苏宁云商分别以283亿元和140亿元认购对方股份。细观这两宗交易，都是基于发展O2O进行线上线下融合，各取所需而形成的联盟。这种合作思路，预示着一个时代的到来，正如阿里巴巴CEO张勇所说，“未来会是你中有我，我中有你，无商不电，无电不商。”

　　而苏宁阿里联手后，10月17日，京东与腾讯也祭出了“京腾计划”，以微信朋友圈去中心化入口广告效应，反哺京东电商流量。

　　这一年来，阿里和京东在农村电商、跨境电商、超市电商、O2O几大蓝海板块的布局上全线对标，疯狂的扩大版图，不断将版图蔓延至垂直电商的领土。当当网、聚美优品、1号店、美丽说，蘑菇街与巨头的差距在拉大。

　　“在一个相对于固定的市场里面，肯定会出现一到两个大的巨头零售企业，及很多小的零售企业。因为零售行业本身不生产商品，所有差异化竞争就是价格竞争，品类竞争，或者其他服务竞争。”王小星表示。而在这些背后，规模战是最基本的战术。

　　相对而言，纯线上电商的竞争逻辑并不复杂：零售商的盈利空间实际上取决于销售规模。只要能够形成规模效应，就可降低边际成本，并提升与供应端的议价能力。因此B2C电商巨头的竞争焦点集中于价格和产品丰富度。

　　对价格丰富度的追求体现在各家的全品类扩张上。阿里、苏宁、京东2015年以来都大力推动超市电商板块，希望以其高购买频率拉动更多平台流量，满足不同用户的需求。起家于家电零售的国美，和此前专注于超市电商的1号店，在扩充入了服饰等标准品的零售板块。对于做标准品的电商而言，小而美并不容易建立起竞争壁垒，如今电商集体追求全品类、一站式平台，背后的逻辑就在于，消费者往往倾向于在一家平台上购买所有需要的产品。特别是在移动端时代，手机屏幕中APP的空间寸土寸金，一位消费者不会同时安装多个电商APP.

　　价格战往往是线上竞争难逃的宿命，互联网消除了地域和时空限制，线上平台天然具有比价的便捷性，而业内人士认为，尽管我国消费者在向追求品质的方向延伸，但仍处于价格敏感阶段。但值得注意的是，长期处于这类比较模式下，以自营为主的线上电商往往容易陷入长期亏损。

　　也因此，电商巨头把发展O2O看作可以改善毛利结构的方向之一。与线上的比价逻辑不同，线下购物往往更加注重体验和场景，消费者对品质的看重高于对价格的敏感。此外，线下可以满足线上难以满足的重体验型产品的销售和服务。举例而言，线下起家的国美，在线下场景式销售中重点售卖高毛利、高品质产品，线上售卖有价格竞争力的产品，通过对毛利结构的设计，确保自营模式下的盈利。

　　垂直电商难抵马太效应压力

　　谁最有可能遭遇巨头马太效应的碾压？

　　在接受《中国经营报》记者采访时，中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，“定位不清晰、盈利模式模糊、资金缺乏、平台信用度低等的电商，最有可能处于电商巨头马太效应的冲击之下。”他同时指出，对于体型较小的电商而言，要尽可能做到差异化竞争、小而美，才有可能存活下来。这些企业或许会被阿里等巨头平台收购，并整合成为他们的一个特殊频道；又或许会选择抱团取暖，如蘑菇街与美丽说。

　　不过新的问题来了，留给中小型电商差异化竞争的空间真的够吗？差异化竞争，无外乎在于细分市场、产品和商业模式。以女性电商细分为例，做淘宝导购起家的蘑菇街和美丽说，早在2013年就转型攻占女性电商细分市场，采取达人买手模式，定位90后青年群体，以社交化基因吸引流量。然而以服装为主的女性消费市场，并未跳出淘宝的全品类覆盖面，且由于达人资源对平台没有足够的专一性，淘宝提出网红经济后，得以迅速复制蘑菇接和美丽说的商业模式。

　　就细分市场角度而言，女性服饰属于电商的常规领域。不少垂直电商创业者希望从此前较少有人涉足的生鲜电商、农村电商和跨境电商入手，与巨头同步或抢先布局，然而却陷入了烧钱的无底洞。

　　事实上，上述三大细分市场都是难啃的骨头，对物流配送等基础设施要求极高，而前期铺设需要耗费大量资本和人力，缺乏经验的企业很可能面临资金链断裂的局面。特别是生鲜领域，平均客单价较低、产品存放周期短、易破损，如果无法对冷链物流的成本结构进行合理规划，极其容易陷入亏损。

　　而在2015年市场热度最高的跨境电商领域，电商巨头布局海外的策略，往往是对境外大型零售企业达成合作，共用对方的采购渠道及物流配送渠道，以此达到快速布局、互利共赢的效果。据记者了解，这种合作有时属于独家排外性质，且国外零售商更倾向于选择排名靠前的电商巨头合作，这意味着缺乏资源的小型垂直电商很难在跨境细分上与巨头抢夺市场。

　　王小星认为，目前容易做的细分领域已被尽数涉足，但类似与汽车、家装家居等客单价高、物流配送麻烦、需要上门安装的细分行业，未必是京东、天猫乐于涉足的领域，这其中一些专业的垂直企业仍有足够的生存空间。

　　“电商发展到现在，企业之间的竞争已经不再单纯地体现为流量和用户的争抢，以良好的用户体验为核心的用户维护是电商后期发展重点，而电商平台要想提升用户体验，就要提高支付、物流、售后等关键环节的服务效率及质量。”杜岩宏认为，生态系统更加完善、资源更丰富的电商身上，马太效应还会加深。