不拼数量拼收入 乐视付费会员模式的底气何在?

　　随着一部部影视大片的火爆，影视娱乐已经成为拉动经济的一个关键点，付费会员更是成为互联网企业比拼的新竞争点。

　　当付费会员成为衡量一个视频网站的指标时，影视行业必然会陷入某种数据比拼的怪圈。但我们可以注意到一个现象，不少网站只是公布了会员数，却很少公布会员收入，而乐视曾经公布的“2015年前三季度付费会员收入超18亿”是行业里的第一家。

　　为何只有乐视敢于公布会员收入？这里面有何秘密？

　　除了会员数、会员收入之外，付费会员模式也是当前视频网站正在思考与探索的。视频行业就曾讨论，当前的视频广告模式仍是传统的电视台模式，这并不符合未来。其实何止视频广告，不少视频网站的常规付费会员模式其实与广告模式也没有本质区别。付费，交了钱，就能看更多的内容，所谓会员服务仅此而己。

　　这样的会员模式与广告模式如出一辙，都是拿内容变现，过去通过广告变现，现在通过会员变现，其实并没有通过会员运营增加营收。再加上不断上涨的版权费，如果不能以会员模式创新实现升值，对于视频网站而言，则是永远陷于“烧钱”模式。

　　前不久，寰寰姐获悉，其2015年总付费会员数已达2000多万，是单会员价值最高的互联网公司。从已经公开的另一数据上，也能看出乐视付费会员的价值：2015年前三季度乐视付费会员收入超18亿。

　　分析来看，敢于公布会员规模及收入，这些数据的背后，是乐视走出的创新之路。乐视通过生态优势，打破了传统的会员“广告模式”，并通过会员服务增加了营收。而在这背后，我认为，乐视影视会员模式与其它企业最大的不同在于战略先行，这是一场高维对低维的“势能战争”。

　　先有乐视的生态布局，其次是乐视影业把极致内容、生态化反的优势进行了全方位落地，从而创新出乐视影视会员的全生态模式，也实现了视频行业的赢利破局。

　　更重要的是，全生态模式是对当前付费会员体系的变革，这更是视频行业急需的创新。所以，此刻探讨剖析乐视影视会员的全生态模式，希望能为视频行业带来更多的思考与借鉴。

　　势能战争之一：18亿背后的极致内容和颠覆价值

　　为何有的网站只敢公布会员数，而不敢公布会员收入？因为有不少的“送”。

　　当付费会员成为衡量一个视频网站的指标时，这个行业必然会陷入某种数据比拼的怪圈。但乐视没有这样做，乐视一直强调的是，内容和服务才是最有价值的东西。

　　白送之后，会员数上去了，但会员收入并没有太多增加。乐视敢于公布18亿这一数据，就是因为乐视坚持会员的收费战略。

　　乐视之所以敢于不白送，不单纯跟着其他网站比拼会员数，就在于乐视有硬件、有生态能力。乐视宁可送硬件，在电视以及手机上降价，但服务费不会白送。

　　乐视付费会员不仅不白送，还引入了全新分层服务模式。乐视2016会员品牌将升级为面向家庭的“乐视超级影视会员”和面向年轻人的“乐次元影视会员”。两者在服务细节上有差异，乐次元价格低一些，但更适合年轻人在手机和PC端看影视剧。而乐视超级影视会员，全年价490元，可以享受基于乐视生态“一云七屏”的内容和服务。

　　乐视付费会员通过细分会员的定位，来吸引更多用户的加入，这也是乐视在内容上的优势所决定的差异化和全方位战略。

　　目前，乐视付费会员前三个季度的收入已经超过18亿，这其实已经说明，乐视会员已经成为乐视生态业务最重要的支持收入之一。而且，这一数据奠定了乐视付费会员的行业影响力。

　　付费收入已经验证了乐视的付费会员模式具有极高的收益能力，这是同行无法模仿的，乐视在硬件以及内容上的两条腿走路，已经为乐视提供了生态优势，这就是乐视的势能能量。

　　势能战争之二：分众“舔屏”战略

　　从硬件到内容的两条腿走路，这是乐视独有的优势，但仅有这一优势还不够，如何把这一优势发挥到极致，这是贾跃亭以及乐视影业所谋划的分众“舔屏”战略。

　　贾跃亭一直强调颠覆、极致，现在这一设定正在全方位开火。前不久，寰寰姐体验了70寸乐视超级电视，这台电视是目前全球唯一一款采用高通骁龙810电视芯片的智能电视，音响效果极为出众。还有乐视将推出的二代手机，除了骁龙820、HelioX20、超声波指纹之外，还会引入革命性技术。

　　硬件上要做到极致，全方位呈现影视大片的效果，而在内容上，则是乐视影业目前极力打造的“舔屏剧”。

　　很多人都知道《太子妃升职记》成为现象级网剧，但现象级背后的根本原因是什么？只是人们所说的“又雷又污”吗？其实《太子妃升职记》中服装的精美、画面的美轮美奂背后有着乐视的思考：用电影级技术制作网剧。

　　乐视影业CEO张昭曾经表示，在互联网+影视大拐点的今天，要用互联网的力量让中国电影产业有更多的斯皮尔伯格，这是乐视影业在发展电影时的谋划，也是乐视的优势之一。但如果乐视影业把制作电影的用心、把好莱坞的经验用于制作网剧呢？

　　这就是乐视影业在内容上的深层谋划：这是一场高维对低维的战争。

　　乐视影业此前已经发布了今年的影视内容规划，2016年乐视影业的电影战略为“互联网化+全球化”，将为观众提供六种分众类型的20部电影。在自制剧方面，乐视生态自制剧将推出为年轻观众打造Y-Pro战略和超级IP改编的超级战略，推出30+部重量级生态自制剧。

　　这些布局很正常，也是其他视频网站同样谋划的战略，但战略相同之时，如何做到人无我有，人有我颠覆？

　　首先，乐视影业基于五年的积累已经有了大量的人才资源，如张艺谋、郭敬明这些有号召力的导演；其次，与《敢死队》等好莱坞大片的合作经验，让乐视影业有了全球影业制作的视野以及经验；第三，人才永远是核心，在影视领域尤其如此，乐视下一步还会引入大量优秀影视人才，实现内容制作上的优势。

　　在自制剧层面，用电影的经验打造良心级网剧，但乐视是否能一直生产太子妃这样的现象级作品？乐视影业方面认为，只要机制成熟，再加上量产的规模，这是生产爆款的土壤。这一土壤才是关键。

　　电影层面，有3D、4K级的大片，自制剧方面，有良心制作。对于不同层面的消费者，乐视都会提供分众的“舔屏”内容。高维对低维的战争，这是乐视独有的优势，也是其他对手很难模仿的。

　　势能战争之三：“生态化反”下会员的超预期

　　也许其他网站会因为一部剧增加了会员，但基于硬件和内容的双“舔屏”战略，再打造生态上的会员极致服务，这是乐视发展会员时的布局。在付费会员的服务上，乐视势能的优势更体现得淋漓尽致。

　　会员，是最好的服务产品之一。这是乐视在发展会员时一直强调的理念。但如何做到最好的服务？

　　去年以来，众多互联网企业不约而同地强调了付费会员战略，把付费会员战略提升到了企业的核心战略高度。而最先做会员服务的乐视，则在这一竞争关键点上提出了“会员3.0”模式。

　　会员3.0模式，就是全面满足用户本质需求，以生态化反方式不断为会员提供带有温度的超预期服务。前不久，元宵节过后就是开学季，正值学生返校高峰，乐视影视会员携手易到用车，针对乐次元影视会员，共同推出“开学季免费接返校”活动。

　　可以预见，未来通过生态化反的方式，乐视影视会员能够享受到乐视生态内外更多超出预期的服务，这种服务甚至将可以常态化。如乐视影业正在进行的与线下影院互动的会员联动，乐视会员不仅可享受影院的优惠，还可以基于影院会员的服务，打通餐饮等需求，这是一个更大的生态化反。

　　所以，不难看出，在乐视生态化反的大战略下，生态带来的服务优势，有望让乐视会员体系在当前的互联网会员大战中领跑。内容是吸引用户的入口，超预期、有温度的服务同样也可以是吸引用户的入口。

　　互联网在线会员领域的争夺战确实已经进入了白热化，不少互联网企业的会员服务都与竞品陷入了同质化的境地。而生态化反是乐视整体的优势，乐视影业把这一优势落到了实处，形成了会员体系中的“高维对低维战争”。

　　无论是战略层面还是战术层面，乐视影业都掌握了先机，甚至做到了会员生态创新，不仅收获了2015年前三季度18亿的真金白银，也为下一步的成长提供了更大的想象空间。

　　但最根本的是，乐视付费会员的打法，其实也在为行业正本清源，会员模式不能只靠会员数说话，真正用会员服务极致体验为企业带来价值，才是正道。（文/李瀛寰）