2018年中国图书出版行业发展现状分析及未来发展趋势预测

　　（一）行业概况

　　1、国际出版行业概况

　　20 世纪 90 年代以来， 文化产业成为全球发展最快的产业之一， 被公认为“21世纪全球经济一体化时代的朝阳产业”和“黄金产业”。文化产业主要由新闻出版发行服务业、广播电影电视服务业、文化艺术服务业、文化信息传播服务业、文化创意和设计服务业等多个细分行业组成。出版业的分布在全球极不平衡，美国、英国、法国、德国、日本等国家是世界出版业的中心，其出版的图书在全球均具有较强影响力，决定着世界出版业的发展趋势，也是输出图书和版权的主要国家。长期以来，全球最大的 3 个图书市场—美国、德国、日本占据了世界 50%以上的图书市场规模。目前，新技术革命为世界出版业带来巨大影响，促使出版业的编辑、出版、印刷和发行等各个环节都产生了重大的变化。 例如印刷技术和计算机技术的飞跃，大大降低了印刷和出版的成本，提高了行业利润率。图书出版的形式更加多样化，多媒体技术进一步推动图书产业与其他媒体的合作与互动。计算机和互联网技术对图书发行产生了极为深远的影响，网上销售的规模越来越大。在建立完善的信息流基础上，现代化的物流业使得按需印刷、实时销售、零库存、全面营销分析等能够得以实现。随着数字化浪潮席卷全球出版业，数字技术已用于出版的策划编辑、制作印刷、生产管理、市场营销等各个环节。与传统出版相比，数字出版以其方便快捷的查询、 海量的存储、 不断创新的文化内容和更加环保等特点， 形成鲜明的优势。近年来，世界各大出版发行集团的数字产品销量保持良好的增长势头，更加快其数字化转型的步伐。此外，跨媒体运作成为文化传媒产业发展的新趋势，如全球大型新闻出版集团拥有几乎全部媒体类型：报纸、电视、电影、杂志、娱乐与新闻网站。通过跨媒体经营，可以实现同一内容的多重开发，实现内容利用增值和规模效应。

　　2、国内出版行业市场概况

　　国内出版业按产品分为图书出版、期刊出版、报纸出版、音像制品出版、电子出版物出版、数字出版等。2016 年全国出版、 印刷和发行服务实现营业收入 23,595.79亿元，较 2015 年增长 8.96%；利润总额 1,791.99 亿元，较 2015 年增长 7.82%，体现出新闻出版产业仍继续保持了较强的可持续发展能力。

　　（二）行业市场规模和竞争格局

　　1、市场规模

　　2016 年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入 23,595.79 亿元，较 2015年增长 8.96%；利润总额 1,791.99 亿元，较 2015 年增长 7.82%，反映出新闻出版产业仍继续保持了较强的可持续发展能力。

　　（1）图书出版情况

　　2016 年，全国共出版图书 49.99 万种，较 2015 年增长 5.07%。其中，新版图书 26.24 万种，增长 0.76%；重版、重印图书 23.75 万种，增长 10.28%；总印数 90.37 亿册，增长 4.32%；总印张 777.21 亿印张，增长 4.58%；定价总金额 1,580.96亿元，增长 7.10%。图书出版业 2016 年实现营业收入 832.31 亿元，实现利润总额 134.329 亿元，分别较 2015 年增长 1.19%和 7.18%。

　　（2）电子出版物情况

　　2016 年，全国共出版电子出版物 9,836 种，同比减少 2.5%；出版数量 29,064.66万张，同比增长 35.57%。电子出版物出版业 2016 年实现营业收入 13.20 亿元，实现利润总额 2.42 亿元，分别较 2015 年增长 6.37%和 4.31%。

　　（3）数字出版情况

　　2016 年，数字出版业实现营业收入 5,720.85 亿元，实现利润总额 427.84 亿元，分别较 2015 年增长 29.91%和 27.89%。数字出版已经成为出版产业发展的主要增长极，增长速度和增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一。

　　（4）期刊出版情况

　　2016 年，全国共出版期刊 10,084 种，同比增长 0.70%；总印数 26.97 亿册，同比减少 6.29%；总印张 151.95 亿印张，同比减少 9.43%；定价总金额 232.42亿元，同比降低 4.34%。期刊出版业 2016 年实现营业收入 193.70 亿元，实现利润总额 25.68 亿元，分别较 2015 年降低 3.63%和 2.17%。

　　（5）报纸出版情况

　　2016 年，全国共出版报纸 1,894 种，同比减少 0.63%；总印数 390.07 亿份，同比减少 9.31%；总印张 1,267.27 亿印张，同比减少 18.50%；定价总金额 408.20亿元，同比降低 6.00%。报纸出版业 2016 年实现营业收入 578.50 亿元，实现利润总额 30.14 亿元，分别较 2015 年降低 7.61%和 15.74%。

　　2、市场竞争格局

　　（1）出版市场竞争格局

　　截至 2016 年末，全国共有出版社 584 家（包括副牌社 33 家），其中中央级出版社 219 家（包括副牌社 13 家），地方出版社 365 家（包括副牌社 20 家）。由于国家对出版社的业务经营许可管理较严，行业准入相当严格，出版业成为特殊行业。一般图书出版方面，国有出版单位才拥有专有出版权，而民营出版企业只能和国有出版单位进行合作出版。近年来，民营出版企业机制灵活，发展迅猛，渗透力和竞争力不断提高。

　　（2）发行市场竞争格局

　　目前，国内市场主要的发行方式可以分为：总发行、批发、零售、连锁经营。主要的发行主体为：新华书店、民营书店、外资书店、网上书店及出版社自办发行等。2016 年，全国共有出版物发行网点 163,102 处，与上年相比下降 0.33%。其中新华书店及其发行网点 8,996 处，与上年相比增长 0.87%；供销社发行网点 75处，与上年相比下降 86.03%；出版社自办发行网点 420 处，与上年相比下降1.18%；邮政系统发行网点 39,358 处；上述系统外批发网点 8,381 处；集个体零售网点 105,872 处。其中，新华书店因各地的连锁网点多、自身品牌和拥有自有产权的房屋土地等因素，在图书发行上具有非常明显的优势，且目前绝大多数的教材发行都由各地的新华书店完成。同时，近年来国内网上书店发展较快，较成功的有当当网、亚马逊、京东、天猫等。同时，随着很多出版社、书店、大型零售连锁机构开设自己的网上书店，网络销售领域竞争将更加激烈。

　　（三）行业特有经营模式及盈利模式

　　图书出版行业主要的业务流程为内容策划→出版印刷→发行→分销→零售，通过此业务流程，企业将出版发行的图书推向市场，最终实现提供内容策划、出版发行等服务的盈利。

　　（四）行业发展趋势

　　1、图书细分市场结构变化，逐渐向大众图书倾斜

　　图书市场按照内容与功能的差异可以区分为社科、教辅教材、文艺、科技、少儿、语言、生活休闲、综合图书 8 个细分市场，各细分市场的产品特点、消费群体、竞争程度、市场周期都有所不同，伴随着图书出版行业市场化改革进一步深入，文化消费升级以及新媒体的发展，图书市场呈现出明显的向大众图书倾斜的趋势。社科、文艺、科技、少儿、生活休闲、综合图书 6 大类大众图书合计占据图书销售总码洋的 77.84%，大众图书成为图书市场的主体。

　　2、线上与线下渠道格局趋向稳定

2010-2017 年实体书店销售码洋及增速

资料来源：公开资料整理

2010-2017 年线上渠道销售码洋及增速

资料来源：公开资料整理

　　近年来，当当网、亚马逊、京东、新华在线、淘宝等线上图书销售规模呈现明显增长趋势，在做大整体市场规模的同时，对线下书店的分流作用明显。线上渠道相比线下，在面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、配送便捷、活动促销刺激消费作用强等特点，同时还具有无租金成本、信息化程度高、采购仓储物流的规模效应等优势。2017 年全国图书销售码洋超过 800 亿元，其中实体书店销售码洋 344.20 亿元，较 2016 年增长 2.44%，实体零售市场总体保持平稳态势；线上渠道销售码洋约 459 亿元，同比增速约 25.75%，预期未来将保持稳健增长。

　　可以预见，未来线上渠道将持续分流实体店份额，但实体书店提供的阅读体验式消费并不能被线上渠道完全取代， 线上对线下的分流会遭遇增长极限。最终线上线下渠道份额会稳定在一定比例，形成互为补充的市场格局。

　　3、行业集中度提升，大型传媒集团成为发展趋势

　　其监测的 35 家出版集团 2017 年码洋占有率合计达到 51.14%，较 2016 年下降 0.22 个百分点，大型出版集团的竞争力保持稳定。随着国家关于推动文化企业并购重组、组建大型出版传媒集团的发展规划初见成效，出版集团之间走向跨地域、跨类别的直接竞争，图书发行市场的地域分割、市场分割格局逐渐被打破，竞争程度日趋激烈。

　　（五）影响行业发展的有利和不利因素

　　1、有利因素

　　（1）国家产业政策的支持

　　2009 年 7 月，国务院出台《文化产业振兴规划》，标志着文化产业上升为国家战略性产业。该规划提出深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力；降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造；形成大型发行集团，提高整体实力。2012 年 6 月，新闻出版总署制定了《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，全面支持民间资本参与出版经营活动：继续支持民间资本投资设立出版物总发、批发、零售、连锁经营企业，从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品发行经营活动；支持民间资本投资设立的文化企业，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版经营活动。2013 年 12 月，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，明确规定自 2013 年 1 月 1 日起至 2017 年 12 月 31 日，免征图书批发、零售环节增值税；并对相关出版物的范围、相关纳税人的资格认定进行了具体规定。2016 年 5 月 17 日，国家新闻出版广电总局发布关于实施《“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划》的通知，对“十三五””国家重点图书、音像、电子出版物出版工作提出要求。“十三五”重点出版物出版规划项目总体规模为 3,000 种左右，首次遴选的项目共 2,171 种。在“十三五”重点出版物规划中，首次专门设立了主题出版规划；重点出版工程规划、文艺原创精品出版工程、古籍出版规划、辞书出版规划等都体现了加强原创、提高质量、多出精品的要求。

　　（2）居民收入提高，消费结构升级

　　2017 年国内生产总值 827,122 亿元， 同比增长 6.9%，尤其是第三产业对国民经济的贡献率逐渐上升。2017 年度全国居民人均可支配收入为 25,974 元，同比名义增长 9.0%，居民的消费能力增加，同时居民的消费结构进一步改善。 2017 年全国居民在教育文化娱乐方面的人均消费支出占所有支出比重达 11.4%，较 2016 年的 11.2%进一步提高，居民收入增长及文化消费意愿的增强，成为图书行业发展的重要推动力。

　　（3）国民受教育程度提高，阅读习惯逐渐养成

　　1）识字率与受教育程度提高

　　2015 年我国 15 岁及以上人口的识字率为 96.40%，较 2007 年的 91.60%增加了4.80 个百分点，基础教育进一步普及，人口识字率持续上升； 2015 年， 14 岁及以上人口中，大专及以上学历人口占比为 14.91%，较 2007 年的 6.56%上升 8.35个百分点，高等教育发展有效提高了国民综合文化素质。

　　2）国民阅读习惯逐渐养成

　　近 5 年来，成年国民图书阅读率与人均图书阅读量均稳步上升， 2016 年我国成年国民人均图书阅读量 4.65 本，比 2015 年增加了 0.07 本；成年国民图书阅读率为 58.80%，比 2015 年的 58.40%上升了 0.4 个百分点，反映了随着消费结构升级、居民收入增加、受教育程度提高，国民逐渐养成阅读习惯，不断增长的消

　　费需求支撑图书市场稳步发展。与发达国家相比，中国人均读书数量较低，发达国家不仅以经济手段支持图书产业发展，也通过多种途径营造社会读书氛围，如韩国颁布《读书振兴法》、美国颁布《卓越阅读法》，从立法层面鼓励读书，随着国民经济的持续发展，国民阅读习惯的养成与深化，中国图书市场有进一步的增长空间。

　　（4）文艺、少儿类图书的市场份额逐渐增长

　　文艺、少儿类图书码洋市场份额近年来不断增长，2017 年， 文艺、 少儿类图书码洋市场份额合计达到 43.28%， 逐渐成为市场主体。

2010-2017 年文艺、少儿类图书码洋市场份额

资料来源：公开资料整理

　　（5）盗版打击力度加大，知识产权保护情况改善

　　2008 年，国务院发布《国家知识产权战略纲要》，提出进一步完善知识产权法治环境、构建知识产权制度、宣传知识产权意识的战略目标与发展计划， 支持新闻出版、文学艺术、文化娱乐等版权相关产业发展，促进版权市场化，加大盗版处罚力度，遏制盗版行为。2016 年全国各地版权行政管理机构查缴盗版书刊 1,004.25 万册，比 2015 年的 539.68 万册显著增多，反映出近年来打击盗版图书力度加大。每年全国图书版权合同登记数由 2007 年的 9,515 份上升到2016 年的 16,755 份，图书创作活跃，同时公民知识产权保护意识进一步加强。长久以来盗版图书的泛滥， 一方面直接损害了图书作者的著作权、通过低廉的价格冲击正规书商的生存空间，严重扰乱了图书行业市场秩序；另一方面盗版图书的粗制滥造、质量低劣， 影响了消费者的阅读体验。知识产权保护状况的改善，有效维护了图书行业经营者的合法权益与经济利益，规范了市场秩序，提振了书业信心，为图书行业持续健康发展建立了良好的法律环境。

　　2、不利因素

　　（1）落后的供应链制约行业整体效率

　　图书行业产品种类多，本身供应链管理难度大，加之信息化水平低、经营模式原始、粗放， 落后的供应链导致市场整体呈现较大的库存积压与退货量、无序的竞争环境等局面。虽然图书市场规模保持稳定增长， 但落后的供应链已成为限制其健康发展的重要不利因素。全国新华书店、出版社自办发行单位出版物库存连年增长， 2016 年末出版物库存数量达 65.75 亿份，库存金额达 1,143.00 亿元，占据当年出版物销售金额的 41.24%。

　　传统的图书产业链模式下，发行商无法获取零售商销售数据、出版机构不了解市场销售情况， 信息链条断裂， 以致出版机构盲目扩大品种规模， 下游经销商、零售商采购模式粗放， 陷入了“隔绝市场—盲目出版—低价铺货—大量退货”的恶性循环。图书发行市场亟待通过信息化改造，实现整合优化，提高整体经营效率。

　　（2）数字阅读对纸质图书的冲击

　　伴随互联网进一步发展及计算机、智能手机、平板电脑等介质的普及，数字阅读成为居民重要的阅读形式。网络文学创作活跃，众多经典和畅销的图书被制作成电子书，亚马逊电子读书器 Kindle 在中国上市等现象，都标志着数字阅读在中国的发展日趋成熟。一方面，数字阅读产品廉价、便捷，会一定程度影响读者的购买选择，对纸质图书的销售形成冲击；另一方面，由于内容上的差异性，数字阅读与纸质阅读可以分别满足消费者不同的阅读需求，数字阅读产品并不能完全取代纸质图书，二者结合的销售模式可能实现经济效益的最大化。

　　1）数字阅读稳步发展，普及率提高

　　2010 年以来，中国人均数字化阅读方式接触率、手机阅读接触率等指标增长较快，体现出数字化阅读逐渐成为国民阅读的重要形式之一。

　　2）纸质图书仍然是阅读主要形式，与数字阅读形成互补

国民阅读形式统计

资料来源：公开资料整理

　　51.6%的成年国民更倾向于纸质图书阅读，有 9.8%的国民更倾向于网络在线阅读，有 34.0%的国民倾向于手机阅读，有 3.8%的人倾向于在电子阅读器上阅读， 1.0%的国民习惯从网上下载并打印下来阅读。可见，纸质图书仍然是国民阅读形式的主流，而且数字阅读的内容主要为新闻、网络小说等“浅阅读”，而纸质图书多为经典文学、专业知识等内容的“深阅读”，两种形式满足不同人群各自的阅读需求，数字阅读对纸质图书的冲击并非颠覆性的，而是要求行业参与者去探寻两者结合的新的商业模式。

　　（3）多媒体及互联网为居民娱乐、信息获取提供更多选择

　　互联网尤其是移动互联网的发展，极大改变了传统信息获取渠道，互联网内容的时效性、免费性，使得期刊、报纸及专业图书信息提供的功能被削弱；在线教育的发展也影响了教辅教材图书市场格局；影视剧、游戏、互联网社交等丰富了民众休闲、娱乐选择，一定程度上分流了读者对大众类图书的消费。

　　（六）与上下游行业之间的关系

　　从行业关联性看，图书出版、印刷、发行和物资供应四个环节组成了出版发行行业的产业链，以出版环节为龙头，带动印刷、发行和印刷物资供应发展。出版发行行业的一般模式为：出版社把内容产品交由印刷企业，物资供应企业提供印刷物资，印刷企业完成印刷，由出版社或独立发行商实现销售。发行环节下游则直接面对消费市场。如下图所示：

资料来源：公开资料整理

　　图书、期刊、报纸的上游产业主要是内容和纸张，纸类产品（包括其原材料）的波动对出版业和报业利润水平影响较大，但是随着数字化出版不断发展，出版业和报业对纸张价格依赖程度将逐渐降低。